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利用傳媒塑造品牌法則
作者：賈克坤 日期：2009-9-9 字體：[大] [中] [小]
筆者曾在中國廣告人網發表過《如何看待廣告策劃中的媒介選擇》和《如何進行成功的品牌管理》兩篇相對散亂的文章。那么綜合兩篇文章，品牌管理中提到了品牌的培育和維護，那么選擇媒介對品牌進行傳播應屬很多企業的傳播首選，那么如何有效的利用傳媒塑造品牌呢？
塑造良好的企業或產品品牌，通過特定媒介進行傳播，實際上是一種對各種媒體進行信息控制與利用的過程，在這個過程當中，如何有效的利用好媒介資源，并且有效的對品牌進行傳播，成了品牌傳播制勝的關鍵。
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因此，根據筆者多年的營銷實戰經驗來說，在對媒介進行選擇和策劃中，首先應該減少資源的浪費，然后就是必須要進行資源的整合，也就是實行IMC的傳播策略，從而提高品牌在消費者心中的認知度和美譽度。簡單來說，企業如果要想有效的利用傳播資源塑造品牌，可根據以下四種要求進行傳播，從而使企業的資金用在刀刃上。
1、資源整合
通過筆者在多家企業從事營銷策略顧問的經驗中，很多企業在對品牌傳播的過程中，實際上在傳播這一塊投入的資金也是有限的，因此如果無序的選擇媒介，無目的的進行傳播，那有限的資金也會付諸東流。因此，進行有效的媒體資源整合，就可使有限的資金達到企業想要的目的。
筆者在深圳一家地產公司從事策劃總監的工作時，當時接手一個樓盤時，整個策劃部包括地產公司老板認為要想實現銷售量，樹立樓盤品牌，就是一味的做硬廣來達到目的，但結果可想而知。如果單純的只是靠一種方式實現品牌形象提升和銷售業績的提高是很不現實的，因為隨著信息可傳播途徑的增加，消費者也逐漸在接受信息的過程中也逐漸分化，從而單一的傳播方式所面對的人群逐漸減少。所以，要想真正的實現品牌形象的提升和銷售業績的提高，應當注重傳播方式的多樣化，使得關于企業或產品的信息在傳播過程中面對大部分要面對的群體，更好的為消費者認知和接受。 縱觀09年的眾多企業的傳播方式，大多開始流行新聞傳播、軟文傳播、軟文式廣告或是其他有效資源，這種方式就屬傳播方式整合的結果。筆者在服務的眾多企業中，在這方面做的比較好并且取得了比較大的效果的當屬湖南醴陵元詔瓷業有限公司。
元詔瓷業在進行品牌資源整合，發掘品牌隱藏資源方面，就采取了軟文開道，新聞跟進，廣告轟炸的策略，值得借鑒。其早期的軟文如《中國的非物質文化遺產》、《釉下五彩、中國元詔》到后來的功效軟文如《中國的陶瓷文化和審美》、《飲食文化中的環保媒介》等，都很成功。其新聞如“釉下五彩工藝”的發現與其對人類健康的重要作用等等，就是有效地發掘品牌隱藏資源的例證。如果其傳播只是拼命打廣告，而沒有軟文與新聞的組合，那么在對資源的利用時，一樣會有很大的浪費。
2、控制識別途徑
前面我提到了在傳播資源中因為眾多媒介的出現，使得傳播方式也相對出現了很大的變動，也使得消費者在接受信息過程中有了選擇，因此為了減少品牌傳播過程當中的資源損耗，還有必要根據消費者的識別途徑，進行可控制傳播資源的分配與整合，如選擇報紙還是電視？是選擇互聯網還是廣播？是利用形象代言人進行傳播還是只打硬性產品廣告？
例如，同樣一個高檔產品的形象廣告，在電視里播放效果要好得多，反之，如果只是將產品的單張廣告在大街上隨便派發，所取得的形象效果就要差很多。
利用某個明星做形象代言人進行傳播，會引起很多喜愛某明星的消費者的關注，很容易使品牌資源與消費者所關注的資源進行有效鏈接，從而產生一般途徑達不到的效果。但是對形象代言的要求并不是一味的認為有明星就會引起馬太效應，還要針對明星所面對的粉絲的不同進行選擇，也就是要找到企業或產品與明星相對應的消費群體，從而實現真正的識別。
3：終端及渠道資源的控制
筆者在為很多行業服務過程中，企業很多決策者甚至一些靠點子獲取利益的品牌服務公司，都認為找到了品牌的核心價值，對品牌進行了必要的VI設計，然后對品牌進行大的廣告投入，就達到了品牌的傳播效果。筆者認為他們的這些想法或是做法是錯誤的，只是單單的想到對廣告傳播的資源控制，而忽視企業產品的渠道與終端的效果，結果就會使品牌在終端與渠道傳播過程中出現擱置或脫節，造成了品牌直接傳播的浪費。
舉例來說，在大街小巷，甚至超市、小商店或是商業街道，我們隨處可見到“百事可樂”和“可口可樂”的廣告傘、POP以及小門頭牌匾等，因此我們能看到飲料界兩大跨國巨頭，在終端銷售日益重要的市場，有效的發掘品牌的任何一塊可利用資源，從而形成了品牌的塑造和提升。因此筆者認為，渠道與終端可發掘資源無處不在，它的創造性也很強，這也正是其相對于主流媒體的魅力所在，只要涉及到人們生活及工作的地方，都是發掘品牌傳播資源的有利場所。 綜合以上條件，我們可看到，如果企業在傳播資源整合、傳播識別途徑和終端及渠道資源的有效控制，那么企業也就達到了有效利用傳媒進行傳播的目的，從而在品牌提升和塑造上，即節省了資金，又節省了資源。
《如何看待廣告策劃中的媒介選擇》
http://m.ig-rookie.cn/html/file/2009-3-12/2009312180453.html
《如何進行成功的品牌管理》
http://m.ig-rookie.cn/html/file/2009-9-1/200991163344.html
賈克坤，被稱為中國十優營銷策劃人,資深戰略營銷專家、資深咨詢顧問。見證了中國營銷發展十年歷程,在營銷戰略、市場運作、終端推廣方面堪稱奇特，營銷突圍、銷售提升出奇制勝。開發了整合品牌研究、渠道研究、大品牌管理、新產品上市、三維量化管理等多項市場思想理論，受各大企業一致好評，被譽為“中國消費者研究專家”。 聯系QQ：53921277 郵箱：jialuyan@163.com